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媒体新形势下的危机管理-案例分析（上）
浏览次数：1894 日期：2015-11-21
媒体新形势下的危机管理-案例分析（上）
李希光 清华大学国际传播研究中心主任/教授
二0一四年十二月
大家好！今天主要讲的题目是媒体新形势下的危机管理和新闻宣传。
一、引言
最近几年来，我常常被一些党政机关邀请做媒体应对的培训和讲座。但是，今天的形势已经变了。早在15年前，当时的国务院新闻办主任赵启正同志邀请我跟他一块儿建立中国政府的新闻发言人，培训党政的新闻发言人，在这过去15年里，我先后培训了差不多有20万党政新闻发言人。但是15年过去了，我们从媒体上看，每天都有各种各样的突发事件被媒体炒作，有的是真实的突发事件，有的呢，它本身并不是一个很重要的事件，只不过是媒体，经过炒作变成了一种媒体事件。无论是突发事件、危机事件和媒体事件，我几乎听不到我培训的这20万人，哪一个人出来说话，无论从中央省部级的新闻发言人，到基层的县一级的党政新闻发言人。为什么？那就是我们现在生存的媒体环境发生了一个颠覆性的变化。怎么办？我们媒体环境到底是什么样的？我们该做什么？这是我今天呢，要跟大家呢，回答的问题。
我将从六个方面跟大家一块儿讨论媒体新形势下的危机管理和新闻宣传。首先是跟大家描述一下当前的媒体环境。这里面呢要讲几个案例。通过这几个案例，可以看到媒体是如何欺骗整个社会的。第二个，我跟大家一块儿分析一下，我们面对的这个荒唐的新闻媒体环境，它是如何产生的？第三个就是，面对这样一种荒唐的新闻媒体环境，我们党和政府该怎么办？还是应对还是主动引导？从我目前从事的国家社科重大项目“正确引导舆论的机制体制”研究，我提出了不是应对媒体，而是引导媒体。怎么引导？通过什么渠道？通过什么媒体来引导？这也是我们今天到讨论的问题。那么，在今天的新媒体环境下呢，我们党和政府呢，面临着一个很好的新媒体的平台，那就是移动媒体和自媒体，这为我们提供了一个绕过这种新闻媒体，直接跟人民群众进行沟通，就像我们又回到了群众路线一样，中间不经过媒体这个环节。还要跟大家谈一下大数据时代的舆情研判和引导。我也了解到，各级党政部门经常碰到来自北京的一些从事舆情报告的一些机关、机构、公司，来都受各种舆情报告。但是，我们今天面对的这样一种各种舆情事件，是不是那些向我们推销舆情报告的机关，它能够帮你解决的？我们有没有办法直接干预舆情，使一些错误的舆情和舆论导向回归到我们党和政府计划的、规划的、正确的轨道上来？最后，跟大家谈一下，当我们遇到重大突发事件的时候，如何跟媒体沟通，如何进行新闻发布和接受记者的采访。
第一个问题就是当媒体欺骗我们整个社会的时候，我们有没有这样的一个胆量、智慧和眼光，能识破媒体的欺骗、识破网络舆论制造的混淆视听的信息，敢于把真想公布于众？这里呢，我就讲一个大家非常熟知的，大概是三年前发生的温州动车事件，通过这个事件的解剖和分析，我要给大家讲一下这样几个基本的概念。什么是新闻？什么是媒体？什么是新闻价值？什么是科学价值？我们是应该按照新闻价值研判和决策，还是按照科学价值进行研判和决策？
二、温州动车事件分析
（一）温州动车事件回顾
提到温州动车事件，大家记忆犹新，回想到三年前从网络到报纸，到广播、电视，媒体都在炒作中国的高铁是杀人列车，中国不应该再建高铁了，高铁停建、停运，减慢速度，乘坐中国高铁是危险的。我记得，在温州动车事件发生之后两个星期，我乘车去杭州，我走进高铁的车厢里，整个一个车厢就我一个人，感觉挺甚人的。我从列车员那里了解到，自从温州动车事件发生之后，每天高铁的列车都是空空如也。为什么？这些乘客都到哪里去了？当时乘客受到媒体的恐吓之后，都乘公共汽车，或者是其它的交通工具，不敢再乘坐火车了。
那在这里呢，我们就比较一下，到底是乘坐火车或者是高铁的风险大，或者是遇到追尾或撞车，或者是遇到死亡事故的概率高，还是说乘坐汽车在公路上遇到死亡事故、遇到交通事故的概率高？如果说，当时在温州动车事件发生之后，仅仅看到网上的画面，电视里播出的这种追尾的画面，报纸上刊登的这张照片，那些常常的和谐号车厢从高架的桥上掉了下来，有39人伤亡，39人死亡。那么，确实，不要说基本的群众、普遍的网民，包括北京的高层，这时候都可能呢，感性战胜了理性，这时候可能都不会停下来想一想，高铁到底有多危险？它在生活中的概率，这种事故在生活中的概率究竟有多大？但是，当时无论从基层群众、网民到北京的决策者，都被媒体的画面、电视的画面、微博的喧嚣给吓住了，或者叫绑架了。事实上，不要讲是高铁动车，它发生事故的概率有多高，就是整个铁路而言，据统计，我们国家平均每年铁路上死亡的人大概是十几个人，而公路上这种道路交通事故呢，就是被汽车压死、撞死的呢，每年大概是十几万人。还有统计说，过去十年，包括这次温州动车事故在内，过去十年我们国家铁路从动车到快车、慢车到货车，加在一块儿，死亡人数是一百多人。而这其中一半呢，是火车在道口跟汽车相撞而死的。而道路交通事故，也就是说跟汽车相关的死亡事故，这十年间一共有多少人呢？根据这个统计，一共是100多万。
（二）新闻价值的概念
那么，这里就涉及到新闻价值了。按照新闻价值，从一个基本的概念讲，就是什么是新闻？因为记者每天他在决定采访什么，报道什么，采访谁，引用谁的话，什么样的新闻能上网络的新闻首页的头条，什么样的新闻应该做专题，什么样的新闻应该配图，这一切都是记者、编辑、报社、电台、网站的那些主编编辑们每天脑子里在想的。那么，他们在想这些问题的时候，其中一个基本价值判断是什么？那到底什么是新闻，什么是重要的新闻？
按照中外新闻理论的教课书，新闻就是人咬狗，而不是狗咬人。这是什么意思呢？人咬狗是极少发生的，也可能是自人类以来，还没有人追着狗的屁股，活活咬死一条狗的故事发生。但是，新闻理论家认为，人咬狗的新闻，因为它少发生，也可能从来没有发生过，一旦发生了，就是重大新闻，它能激发好奇心，能激发人们的阅读量、点击量、收视率。而狗咬人的新闻呢，在我们国家这么大的地方，无论是城市到农村，很多人家都养着狗，狗见到生人就汪汪叫，如果主人不加以拦阻，有可能狗真是冲着一个生人扑上去，把人家给咬了一口。而狗咬人的故事，在中国是天天发生，如果说报纸和电视要把所有狗咬人的故事都报道，那中国的很多报纸、电视，就叫狗咬人报或狗咬人的频道或狗咬人网页了。
（三）媒体的定义
那么，媒体呢，所以就下了这样的一个定义。狗咬人不报道，要报就报人咬狗。汽车在马路上撞死人，它就属于狗咬人的行为，太多了，每时每刻各个地方都在发生。司空见惯，不能激发人们的好奇心。而人咬狗的故事呢？从来没有发生。假设一个清华北大教授到农村去讲课，在村里见到一条狗冲他叫，这个北大或清华教授冲着这个狂叫的狗就扑了上去，把狗摁倒在地，张开大口就把狗咬的满脸是血，如果这条新闻真的发生，被照了下来，那无论是当天的网站，还是第二天全世界的报纸头版，可能都是这条人咬狗的新闻，因为是人类历史上第一次发生这件事情。
那这什么意思呢？那就是说人们他在消费和使用媒体的时候，他并不是要寻找重要的新闻，寻找重要的事实的真相，他所要获得的，在今天这样一个娱乐化、商业化、市场化的环境里，他就是寻求一种娱乐，寻求一种刺激。今天的媒体，它跟传统媒体时代发生了一种颠覆性的变化。传统媒体时代，那时候，报纸没有几家，电视也没有几个频道，更没有网络，那个时代强调媒体，它是报道的必须是事实，而且是重要的事实，是经过核实、核实再核实的事实。但是今天，我们看看新闻，无论是打开那些各大门户网站，还是打开微博，还是打开电脑，各个软件公司给你推送来的各种八卦、暴力、情色的新闻，到底哪一条跟你个人的健康、生活、教育、工作密切相关？还是跟国家的安全、外交、经济发展、社会进步密切相关？几乎没有。都是娱乐性的。它就第一点，就今天的媒体，它不再是报道重要新闻，它报道的更多的是八卦新闻，或者说丑闻、秘闻、绯闻、传闻。
那么，为什么它已经失去了过去媒体的那种传播科学、教育，传播真实的这样一种功能呢？因为今天，人们使用媒体，他不再把它作为一种传统科学、接受教育的一种工具，而是纯粹当成一种娱乐工具。我们回想自己每天手里抱着一个平板电脑，兜里揣着一台手机，回到家里拿着摇控器看电视，到了办公室看办公桌上的电脑上网。我们每天点击最多的是什么类的信息？为什么我们每天抱着平板电脑或者是抱着手机，一听到手机有一个响声了，就不顾周围什么是环境，不顾你是否是在开会、上课或者是跟领导汇报，都要低下头来去看一下，又有什么信息。其实这个时候，你就像吸毒犯了毒瘾一样，如果不看一下，就觉得自己什么事，会也开不下去，课也听不下去，必须得看着刚才这个响声带来了什么信息。那么，据统计，中国人一天平均要低300次头，平均3分钟到5分钟，就要低下头，干什么呢？就是要看看微博里，微信里，又有谁发了什么东西了。但是，我们回过头来想一想，你今天从早上到现在，也看了不少微博、微信，究竟哪一条对你是重要的呢？你从早上一睁开眼到晚上合上眼，你看到的，无论是从微博、微信，包括在电视里、在报纸上，你看到的哪一条信息和新闻，对你是重要的或者是有用的？回想不起来。那回想过去一年，正好我们今年这一年已经到年底了，究竟你看着这成千上万，可能上万条信息、八卦、新闻，哪一条跟你有关，或者对你有用，或者对你是重要的？回想不起来，基本上跟自己都是没关的。那你为什么要看呢？这就像我们到电影院里看美国大片一样，纯粹就是为了消遣，消磨时间。
正因为我们人类跟媒体是这样的一种娱乐关系，所以呢，这个媒体呢，它为了自身的生存，包括记者、编辑，同样是为了自身的生存，他们在报道新闻的时候，他更多的是一种主观选择，不是一种事实的报道。我们今天打开网页，随便打开一个网页，随便打开一张报纸，随便看一下电视上某个频道，经常出现这样的字眼，某人出了什么事，什么人干了什么事，传言什么人怎么样，传什么事发生了。这在我30年前读研究生的时候，在我做新华社记者的时候，这是不敢想像的，怎么可以用疑、传、惑这样一些模棱两可的、似是而非的这样一些词来报到新闻呢？新闻必须是确证无疑的，要有证据的，这个证据就是经过核实、核实，反复核实的事实。因为今天的媒体和记者有意识的、也可能是无意识的，把报道新闻就当成一种生产娱乐产品一样，目的之一就是为了抓眼球。
那么，媒体，按传统的定义，它不是传播真相的吗？报道事实的吗？不是。媒体，自从市场化、商业化之后，媒体资本化了，媒体它本质发生了变化，它不再是党和人民的耳目喉舌，它更不是报道事实的，它就是一个商业、企业，跟酒厂、跟烟厂没什么区别。酒厂，它是生产酒的，烟厂是生产烟的，那么，媒体是什么呢？它怎么赚钱呢？其实酒厂它仅生产酒，它也不赚钱，烟厂，仅生产烟，它也不赚钱。酒厂它的钱，它挣了钱来自哪里？来自喜欢这个酒厂生产的这个品牌的酒鬼的人数，烟厂来自喜欢这个烟厂的生产的某个品牌的烟民的人数。那么媒体呢？它也不是生产新闻的，它也不是生产电视剧的或生产体育比赛的。媒体是生产什么的？电视就是生产观众的，网络就是生产网民的，微博就是生产粉丝的，报纸就是生产读者的。那么，媒体呢，用自己通过生产的内容、播出的电视剧和转播的体育比赛，换得了一大批的观众、读者、网民、粉丝点击率等等，然后呢，通过广告公司把这些东西再卖给企业，获得广告。
那么，媒体怎么样才能获得最大的收视率，最大的粉丝量、点击量、阅读量呢？那就是最大程度的满足观众、读者、网民和粉丝的娱乐心理。这种娱乐心理，有的网民还不一定知道自己是处在一种娱乐，追求刺激、追求生理上一种享受、一种满足去看电视上网的，他可能以为自己还在寻找真相。事实上，每一个人在今天这样一种娱乐环境里，他一旦打开了电视，手持上的遥控器，一旦用大拇指按上了按上了平板电脑，按了手中的这个手机，这种微信，特别是微博，你已经变成了一种娱乐的使用者。因为今天的媒体，它生存靠什么？媒体的竞争，媒体的这种市场竞争十分血腥。因为媒体，正如我前边的，它的生存靠广告，而广告的蛋糕就这么大，但是呢，我们可以看到，现在每年这个大学里，中国有一千多所新闻学院，这新闻学院每年要生产数以十万计的这样从事媒体工作者的人，那么，这一些人他的工资怎么来，他怎么样养家糊口，那就要从这样一块固定的蛋糕里分一口羹。那么，怎么能获得一口羹呢？那就是说，自己办的媒体、自己写的文章、做的影视能够获得收视率，然后呢，能换得广告。
那么，媒体，包括电视、网络，包括他们呈现的微博、微信等形式，特别是媒体插播的或者是镶嵌的各种广告，正在争夺我们大家每一秒钟属于我们自己的眼睛或者是思考。这是什么意思呢？就是今天处于在这样一个媒介的环境里，这种新的媒体形式下，可以讲，媒体不想让我们有一分钟是属于我们自己的眼睛，或者是有一分钟是我们自己可以独立思考的时间。大家回忆一下，每天从早上到晚上，你的眼睛大概有多少个小时是盯在屏幕上的？不仅是盯在电脑、电视、平板电脑或手机上，包括你上下班、上下电梯，乘车去什么地方。当你早上走出家门，从高层往下走的时候，坐电梯里，电梯里就是一块屏幕，上面在播放着广告或者其它信息；那么，走出家里的楼房，去地铁里乘地铁，那么整个地铁车站，从墙上、过道都是电脑屏幕、电视屏幕在播放各种广告；那么，上了这个列车车厢里，车厢里也是电视屏幕；而当火车开动了，在飞快的行使的时候，你外窗外一看，窗外的这个广告，在跟着火车在飞跑，而且看的非常清楚，你会觉得很神奇的；如果说你是坐公共汽车、打车，同样是，在你面前，有一块屏幕在抓住你的眼球。也就是说，在今天这种媒体竞争的环境下，就不让我们有一分钟是属于我们自己的眼睛，让我们自己用肉眼看看这个世界，看看周围的人，看看蓝天、白云或者看看雾霾。我们看这个世界，观察周围的人，都是通过媒体这个记者手中的摄像，手中的照相机、手机来帮助我们抓取的。这就是我们进入了一个所谓的媒介化的社会里。在这个媒介化社会里，到底什么东西是真实的？媒体上呈现给我们的东西是不是真实的？
(四)温州动车事件的思考
那下面呢，我们就接着讲这个温州动车这件事件。事实上，在温州动车事故发生之后，第二天，媒体统统是在炒作什么呢？都在炒作中国的高铁出事了，中国的高铁是杀人列车。我前边讲了，那么，广大的乘客吓的差不多一个月不敢坐高铁了。事实上，温州到底发生高铁事故没有？温州动车事故是三年前发生的，而温州的高铁是去年的也就是2013年的7月1号刚刚通车，那就是说，媒体从温州动车事件一开始就犯了一个低级的错误，或者一个事实上错误，他没有搞清楚一个基本的事实是，温州还没有开通高铁呢，温州发生的是动车事故。但是，正如我前边讲的，媒体记者他是外行，他不知道铁路上对高铁和动车是不同的定义，但是，北京的决策层、高层应该知道，但是领导呢？这时候也被媒体给牵着鼻子走了，也被这种画面上的这样一种激发情绪的、这样一种情绪化的照片给吓住了。
在这个时候，就发生了新闻判断取代了科学判断，没有人敢出来，干什么呢？澄清这个事实。最后，当国家想平息媒体的炒作的时候，国家最后在研判的时候，面临着两种选择，一个选择就是新闻研判，第二个选择是科学研判，或者是新闻决策还是科学决策？那基本上采取的办法就是新闻决策取代了科学决策。什么叫新闻决策呢？那就是为了平息媒体的愤怒，为了平息网民的愤怒，那就是所谓的顺应民意。什么叫民意啊？在今天这个媒介化时代，民意更多的是被大为公之和一些有话语权的人，或媒体的管理者和领导者、投资者操纵出来的。但是呢，有些政府官员在发生这种危机的突发事件的时候呢，一看网上开始炒作，他不敢进行认真的，他不是说认真的按照科学规律进行研判，去执行科学决策，而是呢，看到网民大为公之是怎么说？他为了怕网民和大为公之来攻击他们，攻击领导，就按照网民或者是大为公之操纵的一种情绪或一种说法进行研判。
正因为如此，温州动车事故之后，在处理过程中，就犯了一个违反科学研判或者是科学决策的一个错误。先是按照网上的要求，停建高铁，那就是让所有的高铁都停下来，重新评估。第二个呢？网民要求火车速度要放慢，那么就按照网民的要求，把火车速度减慢了。然后，网民呢，还要求呢，说要惩罚所谓凶手，那这个事情呢，那就严格的按照事故的调查结果，看看究竟是谁是承担这次事故，谁是事故的责任者呢？但当时呢，也没有采取这种科学的决策，而是根据网民的情绪，发现有一个人，这个人跟温州动车事故本身没有任何关系的人，结果这个人被撤职查办，而且还给他送到国外去了，这个人就是铁道部的政治部副主任兼新闻发言人王永平，他只不过是在作为一个发言人，他在传达信息送信的过程中，就像邮递员的时候，引发了网民的不高兴，那么，再不高兴，他只不过是个邮递员，两军交战不杀来使，不杀信使。结果最后惩处了他，是按照网民的愤怒把铁道部的发言人王永平给处理了。
但是呢，直到今天，还没有人发现温州动车事故的真相究竟是什么？这里边我主要讲两个问题。第一个问题就是，在媒体的这样一种纯粹已经变成了娱乐工具、追求注意力经济的情况下，它是不可能报道出真相来的。这里面它有两个真相没有报道出来。一个真相就是，铁路比道路交通也就是说比汽车要安全的多，而高铁不仅是一般的安全，至少在严格的定义上高铁迄今是最安全的交通工具，而高铁是迄今是没有发生过任何这种人身伤亡、交通事故的一个交通工具。再有一个真相就是，每年的铁路是死十几个人，而公路是死十几万。我们最应该关心的，是跟我们的人民广大人民群众生命健康密切相关的是道路交通事故。结果媒体在新闻报道中呢，这就是在铁路上每死一个人或者是在温州动车上每死一个人，无论是电视上的滚动报道，是微博里的这种跟贴、评论，平均每死一个人差不多得有上百万条转发、跟贴、滚动的新闻。而汽车道路交通事故，每死一个人，从全国范围内看，可能没有一条新闻去报道它。
那从这个意义上呢，也就从新闻价值判断上，新闻对铁路上对高铁或者是动车每死一个人的新闻价值，跟这个道路也就是汽车撞死一个人的新闻价值相比，那就铁路上或者是动车死的人，它的新闻价值被放大了一百万倍。这就是按照当今的这样一种新闻价值判断，我们在决策上不应该过度的被媒体特别是新闻媒体和网络媒体牵着鼻子走，更不要怕媒体的大为公之构建的所谓的民意。
我们在研究温州动车的时候，我们还发现了一个很能说明上述观点的一个案例。温州动车事件发生在7月23号，叫7.23事故，而在温州动车事故的头一天，河南许昌发生了一个大巴失火的交通事故。温州动车死了39人，河南大巴死了41人，如果都从人命关天这个角度来讲，那么，更应该关注的是河南大巴失火，应该它死亡人数多于温州动车死亡人数。但是，从后来的媒体报道，包括领导的关注看，河南大巴失火几乎是没有领导去，温州动车不仅说部长、副部长去了，总理、副总理都去了。许昌的大巴失火，虽然死亡人人数多于温州动车，那国务院领导没去，部长们也没去。为什么？因为媒体没有去许昌报道大巴失火事件，而媒体都跑到温州去报道动车事件。而今天呢，一个怪现象就是，除了我前边讲的在一些决策部门和一些负责的领导，他不按科学决策，他也不进行实际调查决策，他更多的就是看着媒体的所谓舆情决策，提出什么，微博问政、舆情问政，就严重的脱离群众，脱离这种真实的生活。
我们可以看看一张图，这张图是在温州动车事件发生之后，我们做了一个河南大巴交通事故媒体关注度和温州动车媒体关注度。我们看到，红线是河南大巴，关注度平平，而温州动车的关注度开始直升，中间呢，还经过几次波澜曲线，大起大落，关注度远远高于河南许昌大巴。这就说明了一个什么问题呢？就媒体的报道它不是客观报道，它不是全面、完整的报道，它是主观的，是选择的。
那我讲到这里，就是要给大家说明一个问题，就是如果说在几十年前的传统媒体时代，我们看报纸、听广播、看电视是获得信息的，是获得真实情况的。那么，今天呢，我们打开电脑、打开平板电脑、打开手机、打开电视，就不要再把新闻当成真实的信息了，它只不过是一种娱乐性的信息，是记者为了抓住你的眼球，真的是为了抓住，夺取每一秒钟属于你自己的眼球，来干什么呢？来获得媒体的利润。那今天的媒体它追求是什么？它竞争，它不报道许昌大巴失火，而报道温州动车事故，它究竟想获得一个什么效果呢？我称之为尖叫新闻这样一个效果。因为只有获得尖叫新闻的效果，人们才会用摇控器锁住这个画面，人们才会点击这个新闻标题。这个点击率、这个粉丝量、这个转发量，这都是媒体用力跟广告客户进行谈判的砝码。
三、非典事件分析
（一）非典事件回顾
那么，那一些东西能够构成尖叫新闻呢？惊人的画面，惊人的语言，掩盖的信息，人咬狗的新闻。那我们看一看什么叫惊人的画面？11年前中国爆发了一场令人恐怖的疫情，非典，又称SARS。回想当时的电视报道的画面，是什么样的？大家想一想，是什么样的？如果想不起来，我在这里头给大家展示一下，带着口罩、带着防毒面具，连毛主席都戴上了口罩，预防非典。但是，我们真实地来看一下非典，到底非典有多少人感染，多少人死亡？如果按照新闻报道的条数，按照媒体的报纸、封面或者是首页刊登的画面的条数，按照新闻电视里不断出现的有关非典的感染者，疑是非典病人住院者，发烧门诊的住院病人，那么，好像每天都有成百上千人死去。整整2003年，如果这样算下来，那就像当时的《中国青年报》或者《人民日报》说的那样，这是一场世纪的瘟疫，甚至怀疑中华民族是不是要被灭绝了？那可能，如果按照媒体的那样一种报道量，那得死了得有几千万人吧，少说也有几百万人吧？几十万人总该有吧？
到底非典死了多少人？从非典之后，我讲了11年课，我讲这个案例，我每次讲完这个案例的时候，我都问一下，在场的学员听众，我说请当年的非典人举一下手，就是当年的非典感染者。如果你当年没有感染非典，如果你家人有死于非典的，请举一下手，或者有感染者也可以举一下手。过去11年，听我讲过这个案例的，不下20万人，没见着一个人举手，就是我没见着在这20万的听众中，没发现一个非典人。那就是说，这个非典的感染率到底是多少呢？到底是多少呢？我们找到了这个统计，我们国家那一年整个非典的死亡人数是345人，全国13亿人口有多少人感染了非典呢？一共是五千多人，六千人。那么，非典的病死率和感染率，都远远低于流感。你会说流感，你的感冒不会死人啊。错了，普通流感平均每天的死亡人数就是300多人，也就说普通流感每天的死亡人数等于整个非典那一年的全部的死亡人数，普通流感在我们国家全年的死亡人数是超过10万人，而非典那一年是300多人。
那你会说，为什么国家那一年没有预防呢？国家不是没有预防，而是媒体没有关注。正如我前边讲的，如果一件事情在今天这样一种媒介化环境里，特别是网络舆论环境里，如果说是媒体和网络舆论不关注，某些领导就不关注，有的领导在决策的时候，是跟着舆论走，跟着舆情报告走，跟着大为公之走。那么，我们做了一个估算，那一年国内外媒体热炒非典，平均每死一个非典病人，大概得有几十万条新闻报道，平均每死一个感冒病人，几乎没有一条感冒病人得到报道。这同样意味着什么？非典死亡者的新闻价值被什么？被炒高了几十万倍。那就是新闻价值高过了科学价值的研判。这是讲的非典。
（二）对新闻媒体的思考
那为什么要炒作非典呢？你会问这个问题。我们看到画面十分恐惧，要么就戴着口罩，要不就戴着防毒面具。新闻媒体它为了抓住眼球，为了获得收视率、点击率、发行量，它需要制造这样几种情绪，能获得最大的，能获得最大的点击率和注意力的是恐惧性的新闻，其次还有让人生气的新闻、愤怒的新闻，当然也有少量的让人快乐的新闻。让人平静的新闻，媒体它是不去报道的，更不会去炒作的。正因为如此，那些每天发生的、不会让我们激动的，除非当时除了当事人之外，大家习以为常的，媒体不去报道。比如讲每天发生的心脑血管病人，全国一年有200万人每年死于心脑血管，癌症比如讲肺癌病人，全国一年有一两百万人死于肺癌，媒体不去报道，我们高血压患者国家，有两亿高血压患者，从来没见过《人民日报》头版头条，甚至头版上过高血压的新闻的报道，新闻联播里也没有上过高血压的新闻报道。但是，我们回忆起几年前的猪流感，也就是甲流，还有十年前的非典SARS，几乎每天《人民日报》头版和新闻联播中央电视台新闻联播，都会报道一条有关非典的新闻。为什么？因为这样的新闻它能激发一种恐惧，通过画面。这就是我讲的，能让网民、电视观众、读者发出一声尖叫。除此之外呢，还有一个很重要的，就是媒体它想报道的新闻，是在读者、观众和记者看来，也是在试图掩盖的信息。
我们看看中国汉字，是怎么写这个新闻的“闻”字的？根据考古学家对甲骨文的研究，“新闻”应该讲是比中国的四大发明还要早的最对人类最有意义的一个发明。这个有意义不是说它是个好的发明，但是也不要说它是个坏的发明。中国人发明了新闻，有人讲，在七千年前最早出现的甲骨文上就已经有新闻的“闻”字了。这证明了什么？证明了中国人在七千年前就已经发明了新闻了。除了指南针、火药、印刷术、造纸术之外，中国最早的发明是新闻。那么，中国人这个新闻是怎么定义的呢？大家可以看看它这个结构。是把一个人把自己的耳朵贴到门上，透过门缝在偷听里面人的讲话。啥意思啊？就是在几千年前，中国的社会里就有这样一种长舌妇，这个人喜欢搬弄是非，嚼舌头，到处打探别人家的隐私，所谓丑闻、绯闻、秘闻，东家跑西家跑，看谁家的门紧紧的关住，他就在门外不敲门进去，就透过门缝偷听、偷看，或者里面的一些神秘的信息。这种人就是古代的记者。他听到即使是零碎的、不完整的，这要听到了一种怪声，他觉得这里边可能绯闻了，发生丑闻了，发生秘闻了，他就赶紧就从西家跑到东家，从张家跑到李家，去传播这样一种绯闻，这样一种丑闻和秘闻。这就是最早的新闻记者。
今天，中国的这样一种新闻文化传统，不仅说是中国人自己在新的媒体环境下发扬光大了，全世界都在传播中国的这样这种新闻文化。我们可以看看下面这张照片，连非洲黑人记者都学会了去窥探新闻、传播报道、八卦，这个黑人记者，他在几年前获得了世界新闻自由金奖。那一年颁奖大会在非洲的肯尼亚首都内罗毕举行的，我当时应邀去内罗毕参加这个小伙子的获奖大会。大会主席在颁奖的时候表彰他，说这个黑人记者，他呢，通过每天在他们报社头版头条进行新闻爆料。所谓新闻爆料，就是独家新闻报道别人的丑闻。每天一条，结果使他们报纸成为全国第一大报纸，每天读者早上起来，不吃早饭也得要看看今天他们这家又刊登了，这个小伙子今天又爆了谁的料。一天一条，在场的所有的与会者都惊呆了，说一个人当一辈子记者，能获得几条，你能获得一条独家新闻爆料已经不得了了，他怎么可能天天爆料呢？他向大会介绍经验说，他是每天啊，到处打探，什么名人啊，什么高官啊，什么富商啊，又有什么传闻了，然后他潜入这个企业、这家政府或者这个人家的家里、办公室里、会议室里，躲在桌子底下、壁橱里，甚至床底下、沙发后边，去偷听、偷录、偷记。晚上又溜回报社，把他偷听到的别人害怕传出去的东西，全部排上版面，第二天在头版头条报道。大会主席呢，给了他颁奖，然后呢，宣布说，这个记者引领了新闻届的发展潮流。让全世界记者都向这个年轻记者学习。第二天，这家报社呢，就刊登了这张图片，其实这个图片是一个夸奖的一个广告，这个广告呢，是宣扬他们报纸拥有这么好的记者，获得了世界新闻自由奖。这张报纸下边还写了一句广告词，这个广告词的英文是这样写的we are there when it happens。这是什么意思了？翻译成中文就是，哪里有新闻，哪里就有我们。
我看了之后，我把这张广告给剪了下来，带回了北京。北京新闻界有一个朋友他正在办报纸，他有一天请我喝茶，他说，李老师，我这个报纸想在北京的一些街头搞一些户外广告，吸引广告客户，您能帮我创造一个广告语吗？我顺手就把我从非洲带回来的这个广告，这个给拿了出来。我说，你如果说不怕别人指责你剽窃，你就把这条广告语翻译成中文，直接用到你们报纸上，很给力。他说，这是什么意思？我把它翻译成中文，哪里有新闻，哪里就有我们。我说，这个记者和这条广告语，是当前国际新闻界都认为是引导世界潮流的，走在世界新闻界的前头。他听了我的介绍之后，脸色很冷漠，有一点鄙视的说，这是啥玩意？这个破报纸，这个破记者，还能获得世界新闻自由金奖，说，如果说他这样，如果这样的报纸都能获得世界新闻自由金奖，那中国每张报纸、每个记者都能获得世界新闻自由金奖。我说，我没听明白，你说啥意思啊？他说，你看它这广告词，哪里有新闻，哪里就有我们。他说，李教授，你是不是在清华的书斋里待的时间太久了，你太不了解中国新闻界的真实情况了。我说，怎么了？他说，中国的记者绝不是说，“哪里有新闻，哪里就有我们”。我说，中国的广大的记者、媒体怎么干的？他说，至少我们的口号是“哪里有我们，哪里才有新闻”，我们才是引领世界新闻潮流的。
