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全媒体时代的危机传播与新闻发布(上)

浏览次数:1926      日期:2015-11-22

全媒体时代的危机传播与新闻发布(上)

史安斌 清华大学新闻与传播学院副院长/教授博士生导师、美国宾州大学博士

二0一四年十一月

各位学员,大家好,我是来自清华大学新闻与传播学院的史安斌。今天,我想给大家交流的课题叫“全媒体时代的危机传播和新闻发布”。这个题目对我们当今的各级领导干部来讲,是一个非常重要的题目,它实际上体现了一个领导干部的媒体素养、沟通能力,这当然也是我们二十一世纪的领导干部应该具备的基本素养和能力,所以今天就这个话题跟大家做一点交流。

首先我们来看一下领导人对这个工作做的一些指示和讲话。胡锦涛同志在2008年6月20号视察人民日报的时候,对于新闻发布工作发表过一个指示。我做了一个摘录:完善新闻发布制度,健全突发公共事件的新闻报道机制,第一时间发布权威信息,提高时效性,增加透明度,牢牢掌握新闻宣传工作的主动权。这是我们党和国家领导人就新闻发布工作发表的比较权威的结论,对整个新闻发布工作的意义和要求提出了非常明确的指示。另外,胡锦涛同志在这次讲话中还有一段话我觉得特别值得关注,就是:要认真研究新闻传播的现状和趋势,深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯,加强舆情分析,主动设置议题,善于因势利导。这段话里透露出一个思想,就是我们领导人在认识新闻传播的规律方面有一个新的思路。我们过去说的是宣传,现在我们用的概念是传播。这两个概念其实有一些不同,宣传更多的是传播信息的主体,但是传播这个词更注重接受这一方。我们在胡主席讲话当中看到受众、舆情、设置议题等方面,都是强调传播的重要性,这都是一些新的观念。待会儿在我的讲课中,还会给大家做进一步讲解。

习近平同志对这个工作也非常重视,他在2009年3月1号,在中央党校开学典礼上曾经有一个讲话,非常明确的提出来说:二十一世纪的领导干部要具备六种基本能力,刚才我已经给大家讲到了,就是同媒体打交道的能力。在习主席的讲话中被界定为我们领导干部要具备的基本素养和能力。具体来说要尊重新闻舆论的传播规律,正确引导社会舆论,要与媒体保持密切联系,自觉接受媒体监督。这是习主席对领导干部媒体素养和沟通能力,也就是我们讲的领导干部的基本执政能力提出的一个非常明确的要求。

习主席在2013年的8月19号全国宣传思想工作会议上,对宣传工作再次做了新的阐述:我们的宣传工作要因势而谋,应势而动,顺势而为。也就是说要顺应当今时代大局的变化。另外特别提到,精心做好对外宣传工作。要创新对外宣传方式,着重打造融通中外的新观念、新范畴、新表述,讲好中国故事,传播好中国声音。

我经常跟大家讲,学习习主席的讲话,他的每一个用字都有比较深厚的考虑,希望大家注意。我举一个例子“传播好中国声音”。过去可能我们的理念是“传播中国好声音”,我们传播中国正面的报道、中国的正能量。但是习主席把它做了一个调整,叫传“播好中国声音”,这个好字放在了中间,这里面实际上包含对传播信息效果的重视。过去我们说“传播中国好声音”,就是内容为重点,我们传播什么,我们说什么。但是“传播好中国声音”更重要的是传播的效果,就是我们传播的信息别人有没有听到,有没有接受,它的效果好不好。我觉得这个是新的领导人对传播工作一个新的认识,特别是在新闻宣传工作中贯彻一些现代传播观念的具体体现。今天我想利用这样一个机会跟大家交流三个问题,第一个问题就是我们整个新闻传播发生了哪些变化,所以我把它叫做新闻传播的变局。应该讲习主席讲的三个势字,因势而谋,应势而动,顺势而为,这个“势”字如何理解,我觉得就是我们讲的变局。第二个是危机传播的基本原则。第三个内容是我们领导干部和政府部门在日常工作中对新闻发布和媒体关系管理,它有哪些原则和策略,想从理论和实践两个层面跟各位交流一下,领导干部如何提升自己的媒体素养和沟通能力。

一、新闻传播的变局

(一)政府新闻发布工作的历史和现状

刚才讲到政府新闻发布工作,我想简单的回顾一下它的历史和现状,2013年3月是白宫新闻发布制度建立整整一百年。2013年9月,伊朗政府设立了首位发言人,而且是位女性。对整个全球政治体系来说,新闻发布制度已经成为政府架构中一个非常重要的部分。

对于我们中国来讲,我们经历了一个三十年和十年,三十年是指中国政府正式设立新闻发言人,在1983年外交部正式确立新闻发言人,到2013年是整整三十年,我们全面推进新闻发布制度是在2003年非典以后。刚才我提到,也是我本人参加的一个培训工作。通过培训工作,在全国范围内,在中央、省、市三个层面上建立新闻发言人制度,这个到2013年整整十周年。所以2013年我觉得很有意义,对于全世界来说,是白宫新闻发布制度建立一百周年,对于中国来讲,三十年和十年的意义也是非常重要。零八年的汶川地震是我们整个新闻发布制度走向成熟的一个标志。这个我有专门的文章,大家可以在我的博客上找到,我就不赘述了。新闻发布制度走向常态化,就是零九年的甲流事件和2010年的禽流感,这两次公共卫生事件,我们没有再重复非典中负面的新闻,包括舆论的批评。因为我们政府非常公开透明,新闻发布走向了常态,对危机的应对非常有序,而且整个中国政府的形象也比较正面,这个我也有一些专门的文章,大家可以参考一下。

大家现在看到的这几位是我国第一代政府新闻发言人,就是零三年以后,全面推进政府新闻发布制度,这三位我们把它亲切的叫做“三朵金花”,是三位非常优秀的女发言人。北京的王惠同志,现在仍然是北京市政府新闻办的主任,也是在新闻发布的第一线。中间是上海的第一位新闻发言人焦扬同志,最右边的是南京的发言人徐宁同志。同样我们还有三位比较出色的男发言人:公安部的武和平同志,教育部的王旭明同志,还有卫生部的毛群安同志,他们都是我们第一代政府新闻发言人中比较出色的代表。

(二)中国面临的舆论生态

下面我想讲一下整个中国面临的舆论生态,刚才我讲到习主席说到要因势而动,顺势而为,新闻传播的大势,中国处在什么样的舆论大势?大家可以看到,这张表上列出了全世界主要国家在全球民众心目中的评价,最受全球民众欢迎的国家是德国,这张表上显示:60%以上的全球民众都喜欢德国,认为德国是一个正面的形象。中国现在处于什么样的位置呢?位于中间,大概是第九位。而且这个数字很有意思,就是42%的全球民众认为中国是处在正面的形象。另外42%认为中国处在负面的形象。对中国的认知刚好处在十字路口,这也是我们为什么要加强我们的新闻传播,要改变全球民众对中国的认知,而且要提升国家的软实力。现在中国的经济实力应该说毋庸置疑,已经是一个强国。但是我们的文化软实力,包括全球民众对中国的态度,还处在这样一个正面、负面各占一半的节点,这点也凸显了新闻发布制度的重要意义。

我们看到姚明的形象,也是西方媒体经常报道我们的标志,就是姚明是中国的一个象征。为什么中国是一个脆弱的超级大国,就是说实际上中国是一个小巨人,像姚明这样,他不是被推倒就是被撞倒、摔倒。应该说它的两面性比较突出。当然他们对中国形象的呈现本身带有一定的偏见,但这也确实是因为我们目前对外宣传工作,包括我们与世界的沟通和交流出现了一些问题,所以造成他们对我们的认知出现了两面性。下面这个结果更体现出这一点,这是专门针对中国和美国在全球范围内做的民意调查。大家可以看到,全球民众63%对美国抱有正面的态度,对中国也是50%,跟我刚才讲的另外一项调查差不多。这两个调查可以互为印证,基本上对中国的结论都是喜忧参半,爱恨交加。就是一半的全球民众喜欢中国,一半的人对中国还有一些负面感受,这对我们的新闻宣传工作提出了非常高的要求。这张图片显示的是整个中国的国际形象,大家看不同的地区,颜色越深,对中国的印象就越好,正面你的态度就越占主导。大家可以看到分布也是不平衡的。总体来讲,中国的经济地位跟目前我们国家的形象还不太匹配,我们是经济强国、大国。但是我们在文化软实力建设,在整个全球舆论生态当中,还是处在一个相对比较弱势的地位。这也是我们为什么要加强新闻发布工作,改善对外宣传的切合点。

这张图显示的是就是我们与美国的对比,蓝色是美国,红色是中国。大家可以看到,在很多指标上,中国跟美国的指标都非常接近,比如第一列是讲科技,第三列讲的是商业贸易,几乎中国和美国在拉丁美洲人民和非洲人民心目当中都是大国、强国。但是在第四列价值观这个层面,大家可以看到美国的优势很明显,中国几乎没有显示,也就是说即便对中国持有比较友好态度的发展中国家,包括拉美、非洲的这些国家,他们对中国的价值观没有认知。但是他们认为美国是一个所谓的民主国家,但对于中国来说,价值观还是比较模糊,所以在这个表上几乎都没有显示。这也说明我们在核心价值观的对外传播方面,还有很多工作要做,中国的经济、科技都得到了西方,包括拉美国家、非洲广大民众的认可。但是中国的文化软实力、价值观,在他们的心目中还处在比较模糊的形象。

综上所述,大家可以看到危机传播和新闻发展工作的宗旨,把它概括为十六个字,首先对内我们是内聚民心,因为实际上对危机事件的处理关系到政府形象,也是老百姓对政府的信任。所以它起到一个内聚民心的效应;外结盟友,刚才我已经阐述比较多了;第三条叫媒体执政,也就是说我们通过新闻媒体,通过对新媒体,社交媒体,微博,微信的运用成为我们重要的执政手段,所以就叫媒体执政,最后一点要有效地引导舆论,因为我们中国国家的建设,创造一个好的国内和国外的舆论环境。

(三)宣传和传播的区别

刚才跟大家讲到宣传和传播,我下面做一个简单区分。左边是宣传的一些特征,右边是传播的一些特征。比如宣传,往往是点对面,单向灌输,它是一个信息的单向传递。但是相比之下,传播是点对点的双向互动。这是传播的机制,信息传递的机制完全不同。宣传往往是仪式化的,传播更强调陌生化。宣传强调叙事性,传播强调表演性。大家现在更愿意看到一些喜闻乐见的、比较新鲜的形式。像传统的一些形式,比如青年一代对开大会、做报告这样一种宣传模式,就是我们讲的仪式化、叙事性、权利关系的体现,不大能够接受。大家可能前一阵看到一个新闻,就是我们的老院士在做报告,但是底下的青年学生睡倒一片。这个报告体现的一方面是目前价值观的认知上有些差距,但另一方面我觉得跟我们传播的方式,大会、做报告这种方式属于宣传的手段,可能不太适应互联网时代的需求。他们可能更愿意看到陌生化的、表演性的、平等交流为主的传播形式。

宣传中使用的是主控符码,传播中使用的是普遍符码。给大家举个例子,非典期间有外国媒体报道说,中国的领导集体要用军事手段对抗SARS,这个办法显然是一个不实之词。但我们从宣传的角度说,因为当时这个外国记者说:“我在北京采访的时候,听到大家讲的最多的一句话就是‘我们要打一场防治非典的人民战争’,因此我就得出一个结论:中国的领导要用军事手段来对抗SARS。”当然他这个结论让大家感到哭笑不得,稍微了解中国一点的人就觉得这是一个很幼稚的结论。但是反思一下我们的传播方式,因为我们用的是“人民战争”这样的词,这个词就是我讲的主控符码,它是少数在特定的语境下可以理解的符号和代码。但是我们说的普通的符码,比如爱情、亲情、友情,这些是全人类共享的一些普式的理念,或者是一些普遍的符码,就比我们用的“人民战争”这样的词的接受度会更广泛一些,这是我们讲的主控符码和普遍符码的区别。

从传播的效果来说,宣传更多的强调意识层面的强制性的接受,而传播更强调潜意识层面,制造同意。说的通俗一点,宣传往往是入眼、入耳,听到了,看见了,声音很大。但是传播更能够做到入脑、入心,就是我不仅听见了,看见了,还能接受,相信,这是宣传和传播在效果上存在的一些差异。

(四)新闻传播进入到“全球、全民、全媒”的时代

为什么我们说传播是一个更新的理念?因为它适用我们当前新闻传播的变局。我们把它概括为三个全字,大家在我的这本《全球传播和新闻教育的未来》当中,可以找到更详细的阐述,这里限于时间关系,我简单做一点讲解。

首先我们现在看到,任何一个地方的新闻都是全球新闻。过去我们有国内新闻、国际新闻,内外有别这样一个区分。但是现在是因为互联网的时代,任何发生在一个小山村的事件都有可能在一分钟之内传遍全球,全球传播的概念形成了。

全民传播,不光新闻媒体、记者可以报道新闻,现在任何一个人只要有了传播的平台,比如大家看到这只小鸟,这就是全球的一个社交媒体,相当于我们中国的微博,叫Twitter,这只小鸟可以飞遍全世界,跨越千山万水,可以把信息在很短的时间内传播出去。大家看右边这幅图片,现在,一些美国记者已经大量使用社交媒体来做新闻,就是他自己不必到新闻现场,可以通过他在全球各地所谓的线人、当地的博主能给他提供新闻,新闻转变成了一个“众包”的机制,就像生产苹果手机一样,同样在做一条国际新闻的时候,我们可以动用这样一个动包机制来进行生产,这是第二个特点。

第三个全媒体传播,我们现在的传播已经跨越了原来的分类,比如报纸就是文字的,电视都是图像的,广播是声音的。但是现在我们的互联网,或者我们任何一个媒体都要做全媒体的传播,从文字、图象、视频、音频,各种不同的传播渠道同时进行传播。大家在课件上看到的就是纽约时报,现在纽约时报不是一个报,它是一个网,因为它70%以上的收入来自于网站,报纸实际上是作为民意的存在,纸的介质已经死了。所以大家说报纸已死,我跟大家说的更确切一点,不是报纸要消失,而是纸在消失,但是报以外的形式,比如大家看到的视频、音频、图片、文字多种形式呈现。所以我们人类进入到一个全媒体的时代。

结合我刚才讲到的,整个新闻传播进入到了“全球、全民、全媒”这样三个全字作为主要特征的时代。我们的理念和工作方式要随着“全球、全民、全媒”这样新的变化来做调整。在这个情况下,媒体的框架效应也越发突出。我们现在看到的是美国一位官员——前国务卿赖斯,媒体可以用两个不同的形象来呈现同一个人,我们把它叫做框架效应。我们可以放大她的正面,也可以放大她的负面。前一刻她是如沐春风,和蔼可亲,但是后一刻马上变得盛气凌人,咄咄逼人,这种框架效应现在在媒体的报道中越发凸显。

另外一些反常,大家看到左边这幅图是一位基层干部在台上演讲,但是大家看到她的话筒没有调好,所以网上有的网民就给她起了一个外号,叫熊猫市长。像这样的图片被广泛传播,我刚才讲到了传播有个特点是陌生化。因为这样的反常,所谓我们过去讲的狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻。这种人咬狗的反常放大效应现在在互联网上也非常突出。好事不出门,坏事传千里,坏事作为一种负面、反常效应,可以被无限放大。现在政府和官员面临一个更广泛的舆论监督,西方有些学者用了这样一个词,叫“全息共景监狱”来形容互联网,也就是说实际上我们的公众人物,也包括企业家、明星,他们无时无刻不在网络的严密监控之下,所以叫做“全息共景监狱”,大家看到这个例子都非常熟悉,就是“表叔”。陕西的一位官员,因为他的一些不当表现在网上被广泛传播,结果揪出他的十二块表,为此他最后受到了司法处理。这样的故事,我们要人肉搜索,或者叫网络的舆论监督,现在已经成为一个常态。

现在我们看到,整个信息发布技术手段出现即时化的趋势。大家看到小型无人机,左上角这幅图,右下角的这幅图是谷歌眼镜,这都是当前出现的新的信息采集设备。小型无人机可以到无人的地方,可以到危险的地方,甚至警察已经封锁了道路,但是我们的无人机可以代替记者拍到一些人拍不到的画面,包括我们说的谷歌眼镜也是这样,其实跟我们手机的原理一样。手机大家是可以拍的,我还要用手动,谷歌眼镜完全是用眼球来操纵,这就让信息传递的门槛降低。这是整个传递的趋势,信息传递发展的趋势。

从传统的新闻发布渠道看,我们现在有一个“第一落点”的丧失,过去,我们政府、企业,包括一些权威部门是第一落点,我们首先发布。但是现在我们发现,信息发布首先从微博上爆料,然后才有传统媒体跟进。而且报道人往往都很不起眼、很普通,所谓的公民记者。所以从这个角度来说,现在传统新闻发布的渠道更加多样化。这里给大家举例子就是维基泄露,这个人叫阿桑其,他在全球范围内泄露了美国政府的机密文件,让美国政府处在非常被动的状态。

传统的新闻发布也受到了信息舆论化、观点话题化这两个趋势的挑战。传统的新闻发布往往正襟危坐,但是现在因为新媒体的参与,信息娱乐化、观点话题化的效应很突出。比方说给大家看的这个例子中,奥巴马推广他的医疗改革的政策,但是网上有一些反对派人士把他与希特勒相提并论,甚至把他跟希特勒合成了一张图片。其实这些东西本身并没有多少依据,可以说很多网民并不了解奥巴马的医疗政策究竟是什么内容。但是看到这样一张图片,他就被误导了,他以为奥巴马就是希特勒,而且这样的东西具有很强的眼球效应,容易形成娱乐的话题,这也是我们说政府的新闻发布现在大家不去关注,而在网上炒作一个娱乐性的话题,往往很多人关注,刚才我给大家讲的美国这个案例就体现出这样一个趋势。

所以我们说,目前新闻发布抓两头,政府要有效的引导舆论,要关注两头,第一头叫做有影响力的人,也就是我们所谓的意见领袖、社会精英人士,这个当然很重要。但是还有另外一头叫影响容易被影响的人,通常就是年轻的网民,十八到四十岁经常上网的人士。他们相对来说处在社会的中层,或者更低一些的阶层,往往还没有掌握话语权,没有进入精英阶层。但这些人因为社交媒体也赢得了一定的话语权,他们对舆论的走向有影响。所以,现在整个舆论场呈现出两头很大这样的状态:影响力的人和容易被影响的人,同样要重视。

我们大家看到的这张表就显示出,刚才我给大家介绍了,全球对中国的看法,我叫一半对一半,正面、负面是相等的。但是如果你看年龄组,我们把它细分一下,分成十八到二十九岁,三十到四十九岁,五十岁以上。如果看不同年龄的,全球各地的受众对中国的看法是不一样的。而且有一个很有趣的现象就是:年龄越轻,对中国的好感就越强烈。我们举一个例子,美国十八到二十九岁的年轻人中,有57%对中国抱有正面的感受,喜欢中国。但是到了五十岁以上,这个比例就降到了27%,这个意思是什么?实际上我们政府的很多宣传方式、渠道都在传统媒体这一方面,不太重视新媒体的建设,只重了一头,就是有影响力的这群人。但是容易被影响的这些人,他们对中国抱有的好感度要比那些年龄高的人士反而态度更正面一些。而且这个表大家可以看到,不管是什么国家,因为我刚才只讲了美国,大家也看到,其他各种各样的国家都是这个特点,就是年龄越轻对中国好感度越高。所以我们反而要通过社交媒体,来影响年轻的受众,来改变中国目前与我们国力不相称的生态。

现在全球范围内的领导人当中,有77.7%的领导人和政府机构都有自己的微博帐号,这个叫微博执政,是全球的趋向,罗马教皇、英国女王这样大家认为传统保守的领导人都有自己的微博帐号,他都重视跟年轻一代的交往、交流,这一点也是全球性的趋势。

当然对于我们基层的领导同志来讲也是这样,我们要通过社交媒体与年轻的网民进行更多的沟通和交流。我们现在的新闻发布模式除了传统正襟危坐式的新闻发布会,还有微发布。这个是一张照片,就是我们在去年薄熙来案的审理当中,我们的法院通过微博及时发布信息,包括现在我们法院系统、大案要案,已经都通过微博进行发布,很好的满足了人民的知情权,这个经验已经被广泛推广。

从国家的政策层面上,应该说也是走向政府公开、透明,这是总体趋势。比如国务院在奥运会之后颁布537号令,叫《外国常驻新闻机构采访的条例》,明确规定:外国记者现在需征得被采访单位和个人的同意,在中国境内采访期间,应携带相关的证件。过去,外国记者在中国采访,需要经过行政审批。但是现在他们可以直接跟需要采访的单位、个人联系。这也是奥运会以后,中国整体舆论的变化,外媒现在采访的便利度大大的提高。

从国家整体来看,《政府信息公开条例》实行,全国人大在修订《突发事件处置条例》的时候,删除了一些不合时宜的条款,比如“媒体不得擅自发布有关突发事件的信息”这个条款已经被删除。为了进一步加强政府信息公开,国务院2013年10月1号发布了一个100号文件《加强政府信息公开的意见》。这些文件,大家可能通过不同的渠道都进行了学习,其实都是在推动政府工作走向公开、透明。

(五)应当公开哪些信息?

具体来说,按照《政府公开信息条例》,应该公开哪些信息?涉及公民、法人和其他组织切身利益的信息要公开,需要社会公众广泛知晓和参与的信息要及时公开,相关机构设置、职能、办事程序等也需要公开,第四个就是突发事件积极处理的进展情况,这四类信息都是要政府及时公开的信息。我们目前对《政府信息公开条例》从零八年开始实行到现在已经有六年的时间。

我们发现前三项属于自选动作,公开的程度不一样,有的地方公开的比较多,有的公开的比较少。但是在突发事件这一项上,几乎没有例外,成了一个规定动作,这也是我刚才讲到新闻发布制度对于中国最大的意义,就是突发事件,这些危机事件得到了全面公开。这可能是《政府信息公开条例》一个积极的作用。但是我想随着今后中国政治改革的进一步深化,其他所谓的这些自选动作,有其他方面的信息,它的公开透明也在提速。

另外主要负责人,按照2013年10月1号100文件特别规定:政府的主要负责人每年、新闻发言人每季度要召开新闻发布会,而且特别规定政府要推动双微的发布,就是我刚才讲到的,要用社交媒体与民众进行更为广泛的沟通。这些都在国务院的意见中有了非常明确的宣示,代表我们中国政府推进政府信息公开、透明的决心是毋庸置疑的。

这是第一个部分,我给大家概括一下,刚才讲的传播发展的大势是什么。第二部分我想给大家重点讲危机传播。

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